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建業(yè)城市花園（河南鄭州）銷售案例
作者：佚名 日期：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]
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縱觀目前房地產(chǎn)項目推廣，策劃界比較流行的是通過大眾媒體進行“造勢”、“全方位宣傳、炒作”等。這種大把“燒錢”的方式，對于新公司、新項目的開盤，可能起到一些作用，但對一些有成功開發(fā)歷史的綜合性開發(fā)企業(yè)來說未必合適。河南省鄭州市的建業(yè)集團開發(fā)的建業(yè)城市花園，幾乎沒做一次直接的產(chǎn)品廣告，卻創(chuàng)造了讓業(yè)界嘆服的銷售奇跡。
建業(yè)城市花園占地近37萬平方米，一二期總建筑面積近20萬平方米。一期六個月銷售率就達90％，二期開盤僅三天便售出108套，創(chuàng)造了鄭州樓市神話。據(jù)了解，建業(yè)集團營銷推廣費用不到銷售收入的1％，遠低于競爭樓盤2％～4％水平。對項目的認知30％左右是通過建業(yè)所建的各級學校（幼兒園、小學、中學）造成的口碑式的傳播效應，50％左右是通過老業(yè)主推薦。建業(yè)城市花園成功的關(guān)鍵一是以教育帶動房屋銷售，二是用自己獨特的銷售手段吸引目標客戶群。在房地產(chǎn)市場競爭激烈的今天，看看“建業(yè)人”如何賣房，會給人們很多啟發(fā)。請看本期建業(yè)城市花園（河南鄭州）銷售案例。
一、項目背景
★競爭樓盤先聲奪人，已占先機
鄭州市金水區(qū)東區(qū)是高檔住宅小區(qū)密集區(qū)，集中了鄭州2／3的房地產(chǎn)公司，市場競爭激烈。距建業(yè)城市花園200米左右的范圍內(nèi)，就有兩個具有相當規(guī)模和較好環(huán)境的高檔多層住宅小區(qū)。當建業(yè)城市花園還在規(guī)劃設(shè)計時，競爭樓盤已開始發(fā)售，并且利用各種媒體進行全方位炒作、宣傳，大做廣告，吸引了不少注意力；競爭樓盤已成現(xiàn)房或準現(xiàn)房，小區(qū)環(huán)境營造效果也初見端倪。
★建業(yè)城市花園地段并不理想
建業(yè)城市花園緊鄰107國道，而當時國道東移的消息尚未公開。顯然，這一地段并不是鄭州人心目中理想的居住地，業(yè)內(nèi)人士也不看好城市花園的選址，社會認知尚需引導。
★產(chǎn)品同競爭項目沒有明顯差異
經(jīng)過可行性分析，建業(yè)城市花園首期只能建多層住宅。這意味著在產(chǎn)品種類上，城市花園不能與競爭項目產(chǎn)生明顯差異，于是，爭奪有效客戶就成為項目營銷的關(guān)鍵。也就是說，建業(yè)城市花園已同競爭者形成了“狹路相逢”的局面。
★建業(yè)城市花園的優(yōu)勢
建業(yè)有成功的開發(fā)歷史。建業(yè)集團在建業(yè)城市花園之前開發(fā)的金水花園先后獲得建設(shè)部 “全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”、“河南省社會綜合治理文明”等多項榮譽稱號，品牌知名度和美譽度高，客戶基礎(chǔ)堅實；金水花園作為當時河南省規(guī)模最大、檔次最高的商住小區(qū)開發(fā)成功后，提高了“建業(yè)房產(chǎn)”的整體美譽度，“建業(yè)房產(chǎn)”作為信譽、實力、品質(zhì)的象征，在社會中形成了良好的口碑效應，企業(yè)整體形象基本樹立，客戶對建業(yè)房產(chǎn)的品牌忠誠度初步形成。
二、市場分析
建業(yè)城市花園作為建業(yè)高尚住宅產(chǎn)品（金水花園）的延伸，體現(xiàn)了董事長胡葆森“為有房人建房”的產(chǎn)品定位思想，目標客戶與金水花園業(yè)主具有同質(zhì)性。根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
★目標客戶層次越高，依靠普通大眾媒體上的宣傳廣告來影響其購房置業(yè)的效果越差，必須尋求最佳的傳播途徑和銷售渠道。
★類似建業(yè)城市花園這樣的高尚住宅小區(qū)，其目標客戶一般層次高、多為二次或多次置業(yè)的客戶，不缺房、不急房；購房比較理性、慎重，比較注重考察企業(yè)以前的開發(fā)業(yè)績和歷史；對小區(qū)的環(huán)境、配套、服務、規(guī)劃設(shè)計要求高，講究產(chǎn)品的綜合素質(zhì)和品位，期望所選擇的小區(qū)能體現(xiàn)一種住宅文化或領(lǐng)導居住潮流。
三、競爭對手分析
★盡管競爭樓盤廣告投入很大，但針對性不強，到現(xiàn)場者不多，收效不佳；由于開發(fā)商缺乏成功開發(fā)業(yè)績，不少購房者心存疑慮，持幣觀望；競爭樓盤宣傳時賣點單一，停留在單純的“概念炒作”上，并無確定的產(chǎn)品內(nèi)涵作為支撐。
★競爭者沒能準確把握營銷推廣中的公關(guān)、廣告和促銷的相互關(guān)系。作為高尚住宅小區(qū)，目標客戶群是上層人士，有些是社會名流，這個群體根本不會盲目追風。他們會讓孩子接受最好的教育，需要確認所選擇的小區(qū)是否真的環(huán)境優(yōu)美、人文氣氛濃郁，絕對安全、舒適……
★在說服這些目標客戶的營銷推廣手段中，公關(guān)（PR）最為有效，因為PR的最大作用就是樹立品牌形象和企業(yè)形象。通過有效的公關(guān)活動，充分展示企業(yè)的實力、信譽和開發(fā)歷史，對潛在目標客戶進行“深度”感化和說服。而競爭者企圖通過單純的炒作造勢搶奪市場，毫無意義，甚至會在目標群中產(chǎn)生逆反心理。
四、營銷戰(zhàn)略
★上面的理性分析表明：建業(yè)城市花園的營銷推廣，絕不能走競爭對手的老路，廣告轟炸的策略不能使用，必須尋找適合自己的傳播途徑和銷售渠道。要讓潛在目標客戶實實在在地相信和向往建業(yè)城市花園這個尚未成型的小區(qū)。通過市場分析，發(fā)現(xiàn)建業(yè)集團有以下已有的核心優(yōu)勢點。
★建業(yè)有自己的小哈佛雙語幼兒園、小學、中學，“小哈佛精品教育”已成為河南省社會辦學的一面旗幟，其一流的設(shè)施和師資力量，全省各地成功人士極為關(guān)注。
★建業(yè)在中牟縣建有新生活俱樂部——建業(yè)農(nóng)莊，是廣大業(yè)主、建業(yè)各級學校學生及其家長、社會各界假日休閑的理想去處；建業(yè)足球隊常年南征北戰(zhàn)，成為球迷和新聞關(guān)注的焦點；建業(yè)房產(chǎn)中介較早在河南省針對業(yè)主提供房屋租售服務；建業(yè)城市花園建設(shè)了河南省功能最齊全、最豪華的業(yè)主會所。怎樣把這些資源優(yōu)勢整合為一個有機的整體，用于城市花園的營銷推廣，并提升項目本身的形象呢？
五、戰(zhàn)略實施
★利用已完全成熟，美譽極高的金水花園作為典型例證，宣揚建業(yè)的品牌價值和開發(fā)理念，對目標客戶進行“歷史教育”。
★把城市花園的營銷目標與學校、農(nóng)莊、足球、中介的公關(guān)活動有機結(jié)合，進行營銷“資源整合”，并通過一整套科學的登記、問詢系統(tǒng)鎖定“目標客戶”。
★對鎖定的潛在目標客戶進行追蹤，主動上門派送售樓資料，實行顧客“零成本”策略。以“創(chuàng)造全新生活方式”為切入點，把學校、會所、園林綠化、智能化、物業(yè)管理等作為重點展示對象，進行項目“整體形象創(chuàng)新”。
★開發(fā)策略上按照董事長胡葆森的指示，在建業(yè)城市花園先建成建業(yè)外國語中學，作為建業(yè)精品教育的活動，不斷把目標客戶吸引到現(xiàn)場參觀，對潛在客戶進行“現(xiàn)場教育”。采用 “低開高走”的入市價格戰(zhàn)略，給潛在客戶“制造緊迫感”。
★利用“歷史資源”，策劃“金水花園開放日”活動：根據(jù)董事長胡葆森的大膽創(chuàng)意，在建業(yè)城市花園開盤期間，策劃了為期2天的“金水花園開放日”大型活動，活動主題為“感恩社會，回贈老業(yè)主”。內(nèi)容有游園參觀和抽大獎（現(xiàn)房二室一廳一套）等。建業(yè)集團各子公司都設(shè)計制作了精美的展板，特別是售房中心為建業(yè)城市花園設(shè)計、準備了一套詳細的售樓資料，并派專人現(xiàn)場解說，使建業(yè)城市花園“新世紀智能化家園”的形象初步顯現(xiàn)。其中，最叫絕的一招就是：“以高出金水花園售價40％的價格，無條件收回10套房子，不管因何種原因要求退房的，建業(yè)集團高價收回”。盡管當時僅收回了4套，但很快又以高出原售價50 ％～60％的價格售出，買建業(yè)房產(chǎn)保值升值的認知不脛而走。
★兩天開園參觀，吸引了業(yè)主及其親朋和社會各界人士2萬余人，大家對金水花園優(yōu)美的環(huán)境、良好的物業(yè)管理、完善的配套以及建業(yè)集團操作大氣、有實力、講信譽的企業(yè)形象大為贊賞，社會反響十分強烈。
★利用學校資源，成立學生藝術(shù)團
1．小哈佛雙語幼兒園參與中央電視臺“大風車”欄目
策劃、組織小哈佛雙語幼兒園的孩子參與中央電視臺“大風車”著名主持人鞠萍在河南拍攝的“今天的三毛想什么”少兒節(jié)目，由于小哈佛的孩子們表現(xiàn)出色，后又被中央電視臺邀請到少兒節(jié)目組參與節(jié)目拍攝。當時在省內(nèi)產(chǎn)生了較大的新聞效應，吸引了社會對建業(yè)精品教育的廣泛認可。
2．成立“建業(yè)小哈佛學生藝術(shù)團”
選擇重要節(jié)日，在省人民會堂進行學生特長匯報演出，并在會堂入場處擺放建業(yè)城市花園的沙盤、售樓資料，派優(yōu)秀銷售人員現(xiàn)場解說。學生家長及其親朋好友踴躍觀看，場內(nèi)觀眾爆滿，場外轎車停滿。在人們對建業(yè)精品教育產(chǎn)生信任的同時，建業(yè)房產(chǎn)的整體形象也得到了提升。
3．建業(yè)外國語中學現(xiàn)場招生
建業(yè)外國語中學建成以后，在建業(yè)城市花園現(xiàn)場招生，全省各地數(shù)百人驅(qū)車前來，人們對建業(yè)外國語中學的一流硬件設(shè)施和師資力量以及別致的建筑設(shè)計非常滿意，對整個建業(yè)城市花園由此而形成的濃郁的人文氣氛極為贊賞，其中有不少外地市的學生家長在向?qū)W校咨詢了入學事宜之后，又轉(zhuǎn)向一邊的售樓人員咨詢有關(guān)城市花園的房子情況。
★利用農(nóng)莊資源，宣揚“新生活”
建業(yè)城市花園開盤后，每周分批組織建業(yè)業(yè)主（可帶親友）、學校學生、家長及社會團體到建業(yè)農(nóng)莊免費休閑娛樂。建業(yè)業(yè)主新生活俱樂部——中牟農(nóng)莊作為建業(yè)住宅集團“終身服務業(yè)主”理念的產(chǎn)物，為業(yè)主創(chuàng)造的一種城市與鄉(xiāng)村共享的居住生活方式很快傳開。
★利用足球資源，球員現(xiàn)場簽名
對建業(yè)足球俱樂部的全資收購，確立了建業(yè)住宅集團的社會公益形象，足球已成為建業(yè)品牌的主要載體。建業(yè)隊在主賽場的每一次征戰(zhàn)，集團都要在賽場打出針對性很強的條幅廣告；建業(yè)隊重返甲B成功后，在城市花園現(xiàn)場簽名慶賀，活動結(jié)束后，球迷自然要參觀城市花園小區(qū)，“建業(yè)足球”與“建業(yè)住宅”有機鏈接。
★根據(jù)工程進度，進行現(xiàn)場引導
1．建業(yè)仲夏焰火晚會
城市花園一期封頂，二期開盤時，在二期工地策劃了“建業(yè)仲夏焰火晚會”大型活動，這一大手筆的策劃以“歲月流金如火如荼·花雨漫天亦詩亦畫”、“相約青春都市園林·品味卓然生活樂章”為主打廣告語，輔以現(xiàn)揚抽獎，吸引了社會各界近10萬人參加，極大地鼓動了建業(yè)城市花園的人氣，產(chǎn)生了強烈的新聞轟動效應。
2．看房直通車
城市花園一期園林綠化效果顯示出來以后，利用鄭州市春季房地產(chǎn)展銷會，組織10輛免費看房直通車，每天發(fā)車幾十次，3天共有4000余人到城市花園現(xiàn)場參加咨詢，這些潛在購房者對建業(yè)城市花園一期的園林綠化極為滿意，有的當場要求訂房。
3．建業(yè)住宅集團成立八周年
建業(yè)城市花園一期業(yè)主入住，業(yè)主豪華會所、智能化監(jiān)控中心、一期中心花園全面建成，效果基本形成時，在城市花園現(xiàn)場舉行了“慶建業(yè)網(wǎng)開通暨建業(yè)住宅集團成立八周年”大型活動，主要內(nèi)容有：文藝表演、建業(yè)學生匯演、游園參觀等，現(xiàn)場吸引了數(shù)萬人。人們絡(luò)繹不絕地參觀了建業(yè)外國語中學、智能化監(jiān)控中心，多功能業(yè)主豪華會所，中心花園、平臺園林、屋頂花園等內(nèi)容，建業(yè)城市花園“創(chuàng)造全新生活方式”的形象得到廣泛認同。
六、效果
整合優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最佳傳播途徑和銷售渠道，通過有效公關(guān)活動，實現(xiàn)了“建業(yè)”整體形象和專業(yè)形象的良性互動，在短短幾年時間，“建業(yè)”的凈資產(chǎn)規(guī)模擴大了50倍，而且形成了近3億元的無形資產(chǎn)，“建業(yè)”已經(jīng)成為河南省內(nèi)住宅業(yè)的一個名牌。
點評“為有房人建房”是市場現(xiàn)狀
目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭已近白熱化，“市場化”趨勢將更加顯性，幾年前那種開發(fā)商拿著銀行貸款為自己掙錢的事將會越來越少，開發(fā)商靠實力靠規(guī)模爭奪市場的時代已經(jīng)來臨。這些判斷決不是空穴來風，對于房地產(chǎn)開發(fā)項目而言，政府行為的主觀臆斷造成的后果目前已有所體現(xiàn)，如政府倡導的“經(jīng)濟適用房”項目，就沒有完成讓沒錢人住上房子的初衷，由于控制不嚴格，國內(nèi)有些地方的開發(fā)商就在取得政府貸款和配套資金之后，去建商品房，其標準已不是經(jīng)濟適用房的標準，利潤也不止政府所說的3％～5％，有的地方甚至超過了20％。專家斷言，政府將會逐漸弱化政策干預，開始走“小政府，大市場”的路子�？梢赃@樣說，由于目前中國正處于轉(zhuǎn)型期，如果開發(fā)商不能習慣靠自己的資金和智慧對未來市場進行理性預測判斷，今后的路將越走越窄。
案例中的河南建業(yè)集團是一家純粹以市場為導向的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們的一切戰(zhàn)略均是從市場現(xiàn)狀出發(fā)來制定的。集團董事長胡葆森提出的“為有房人建房”的理念，準確地鎖定了目標客戶，使企業(yè)迅速發(fā)展壯大。建業(yè)城市花園的成功銷售其實正是證明這種理念正確的具體表現(xiàn)，在價位高出競爭對手的情況下，建業(yè)集團利用第一期房地產(chǎn)項目“金水花園” 的成功，沒做過一次直接的廣告，就順利完成了銷售任務。“為有房人建房”首先就要了解有房人的特點，他們最關(guān)心下一代的教育，建業(yè)就在建房之前先建學校，用最好的老師、最好的校舍來吸引目標客戶；他們最關(guān)心生活質(zhì)量，建業(yè)就修建了最好的會所和鄉(xiāng)村俱樂部；他們最關(guān)心買了房子之后是否能升值，建業(yè)就用高出原價40％的錢回購房子，讓他們實實在在感到房子升值的必然性。如今，“建業(yè)”這個品牌已成為鄭州市的知名品牌，取得這樣的成功是因為建業(yè)集團做到了目標客戶所能想到的一切�！�